专业服务

刘海莹:酒店与会展中心运营“各有性格”

2018年09月26日

近年来,随着一线城市定位提升、结构优化和功能疏解,新一线城市全面崛起和二三线城市发展加速,规模经济和范围经济效应显现。作为城市经济活跃程度的两大显性因素,酒店与会展场馆的投资建设也水涨船高。虽然两者往往参与一体化投资建设运营管理,但酒店与会展中心“各有性格”,不能混为一谈。

首先,看看单体投资回报与片区综合投资回报。暂且不考虑目前我国特殊的投资环境下,对于增加土地配置、提升地块溢价、权衡配置中长期资产与货币等因素的考虑,无论是酒店还是会展场馆,其建设本质终究会回到投资回报上来。

就酒店而言,符合市场需求是可持续运营的基础,其投资回报是基于酒店本身的单体投资回报计算的。会展中心则不同,因为会展中心不仅是服务市场,还具有服务城市和政府的社会属性,基于此,会展中心的投资回报是站在更为宏观的层面来考量,也就是会展中心的正向外部性——会展中心助推会展业发展,从外带来对城市经济的时间外部性、空间外部性、货币外部性和技术外溢、知识扩散,概括为社会效益超过场馆自身的经济效益,这一点在新兴会展城市体现得尤为突出(纵观新兴会展城市的场馆建设,已远远超过当地会展业的发展水平,其投资回报短期内很难实现)。

其次,会展场馆经营环境比酒店更为复杂。去年,新西兰贸易发展局和新西兰旅游局联合发布了新西兰酒店投资“招股说明书”,对酒店投资前景作了最全面的分析,以此发出国际引资邀请。

以奥克兰两大吸引酒店投资理由为例,一是国际航线的便利性、充足性以及作为大洋洲邮轮航线的主要中心,创造了一个繁荣的国际旅游市场;二是不断加强的商务出差和会议市场。虽不能完全概括酒店投资依据,但可以看出,酒店经营环境主要依赖于城市的旅游市场、商旅会展市场以及交通通达性。

相比之下,会展中心经营环境分析更为复杂,以澳大利亚阳光海岸会展综合体可行性分析为例,其中囊括了项目定位、项目产出、综合体理念、成本估计、经济影响、城市及社区文化、媒体和社会舆论、利益相关者、周边环境开发、机场升级、公共交通、市场环境、融资选择、政府资助以及城市治理等多方面的问题。

结合目前国内会展业发展实际,会展业发展(会展中心建设)绝非只涉及单一行业或者建筑形式,国家发展战略、区域发展定位、城市发展规划、经济发展水平、产业发展潜力、政治法律环境、社会文化程度和技术发展趋势等决定了会展市场边界;第三产业成熟度和营商环境、基础设施等决定了会展产业链完善程度。因此,会展场馆管理人才对比酒店来说,除专业性外,对于经济、产业、政治等各方面的复合性要求更高。

最后,基于“人”的服务与基于“人、业、城”的服务的区别而言,酒店的服务主体是“人”——以为到店者提供住宿和餐饮服务为核心,产品和服务提供范围相对较小且具有共性,因此能够做到细致入微。另外,从服务对象规模来讲,房间居住人数定额决定了即便是在全负荷运营状态下,酒店所承载人数也有限。

会展场馆则是将对“人、业、城”的服务集于一体。一方面,提供的产品和服务面对众多利益相关方,例如,会展活动主办方、参展商、观众,会展活动对应产业的政府管理部门、行业协会、科研机构等,交通、物流、金融、广告、海关、检验检疫等城市综合协调方,等等。另一方面,会展活动短时间内聚集大量人群的特点,每场展览会参展参观人数以万人计算,安全责任和安全管理成重中之重。具体到实际运营细节中仍有很多不同的差异,例如会议室的命名:酒店喜爱华丽词语,而会展场馆更直白;在餐饮服务方面,酒店讲究口味和服务,会展中心注重安全和供餐速度等,不再一一赘述。